A ciência dos preços - segunda parte

A ciência dos preços:

Revista superinteressante – ago 2011 – texto Felipe Van Deursen

(ou o quanto somos despreparados)

Todo mundo sabe que promoções

 são truques para nos fazer gastar

 mais e que preços terminados

em “99” são tática manjada.

Mas a verdade é que elas – e tantas outras – funcionam e nos fazem comprar mais, consumir mais. E nos deixam mais “felizes”. Vamos entender por quê?

A Williams-Sonoma, rede de lojas americana especializada em produtos para a cozinha, vendia uma máquina de pães por US$ 279. Foi um fracasso. Mesmo assim, lançou uma nova versão, pouco maior, a US$ 429. Novo fracasso. Mas algo curioso aconteceu: a partir de então as vendas do aparelho de US$ 279 dobraram. Isso é o que consultores de preço chamam de ancoragem, fenômeno em que, ao estimar o valor numérico de algo, as pessoas são inconscientemente influenciadas por outros números relacionados. Quer dizer, um eletrodoméstico custar US$ 279 pode soar extravagante. Mas, se o consumidor sabe que a versão um pouco maior é mais de 50% mais cara, o preço fica mais interessante.

A ancoragem foi descoberta em 1974 pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman - que chegaria a ganhar o Nobel de economia. "Kahneman contestou a teoria do Homo economicus, ser racional que sempre pensa em como maximizar seus interesses", diz Alcides Leite, professor de economia da Trevisan Escola de Negócios.

"Pessoas não são tão racionais assim ao comprar."

Voltando à Chanel: em 2007, ela lançou

uma bolsa de couro de jacaré, toda traba-

-lhada em diamantes e ouro. Um luxo. Preço: US$ 260 mil. Perto dessa, a 2.55 - que além de tudo é um clássico da moda, com sua alça de corrente mundialmente imitada - vira pechincha.

A ancoragem é comum em lojas chiques e restaurantes caros. O Serendipity 3, de Nova York, tem no cardápio um sundae que custa R$ 1 580 bem perto de um cheese cake oferecido a R$ 35. Bela estratégia para convencer a clientela, enquanto espera uma celebridade aparecer no restaurante, a pagar pela sobremesa quase o preço de um prato principal.

Mas não é só lugar badalado que usa e abusa da psicologia dos preços. O prato-feito da esquina também. Muitas vezes ele o induz a escolher exatamente aquilo que quer que você escolha. Pense em um filé com fritas. Pequeno, R$ 15; médio, R$ 20; grande, R$ 22. Se a fome for grande, você tenderá a escolher o maior prato porque proporcionalmente ele é mais barato. O restaurante pode cobrar menos, pois a quantidade de comida no prato não interfere tanto assim no custo (há outras partes envolvidas, como mão de obra, energia elétrica, gás, água etc.). Cobrando menos, o restaurante o leva a pedir logo o maior prato. É o chamado "menu induzidor", que faz parte de um conceito largamente usado para conquistar o consumidor: o preço não linear.